运用市场营销原理设计淮海工学院市场营销专业培养方案研究

［摘要］根据市场营销学中的营销观念、市场定位 理论 、产品策略思想、竞争策略思想等基本原理，以培养 应用 型人才为目标的淮海工学院，市场营销本科专业的培养方案的制定，应该重在学生实践应用能力的培养，以培养学生的市场调查与预测 研究 能力、公共关系策划与管理能力和市场营销综合策划与管理能力为教学课程体系设计的目标和出发点，形成“一主线、二结合、三能力特色”的“1－2－3”型的人才培养模式，形成自身的专业培养特色。

［关键字］市场营销；专业；培养方案；特色；课程体系；培养目标

1 引言

随着我国市场 经济 体制的不断完善和市场竞争的加剧，市场营销工作在 企业 中的地位也越来越突出，各类企业迫切需要大批市场营销人才脱颖而出。各类高等院校都认识到这一点，普遍开设了市场营销专业，因而市场营销专业 教育 的竞争也日益激烈。淮海工学院作为江苏省一所普通院校，市场营销本科专业的培养刚刚起步，为适应 社会 对市场营销人才多样性的需求，适应市场营销专业教育的竞争，必须思考和研究市场营销专业人才培养模式和方案，以培养具有鲜明的富有特色的职业能力的毕业生，这样才能在高等教育竞争大潮中有一席立足之地。

2 市场营销学基本原理对高校创办富有特色专业的一般启示

市场营销学的基本原理不仅对企业的运营有重要指导意义，对于在激烈竞争的形势下各高校为赢得相对竞争优势，获得教育资源，各专业富有特色的培养方案的制定，也极具指导意义。

2.1 运用市场营销观念指导专业课程的设置。“市场营销观念”，作为企业经营中的一种指导思想，核心的一点就是以满足市场需求为企业经营活动的出发点，这也是市场竞争 发展 到一定阶段后企业认识发展的必然结果。对于为吸引教育资源，高等教育竞争越来越激烈的今天，各高校各专业的建设和发展，特别是应用型专业的培养，也应该认真研究社会各单位对相应专业毕业生的知识和能力需求，来设计专业课程的配置，而不应该以本专业的特色师资来配置课程，以免患上“产品观念”的“营销近视症”。

2.2 运用市场定位理论明确专业的竞争地位。市场定位理论强调在同类竞争中，需要通过明确构造并传达与众不同的特色来获得竞争优势，确定在市场竞争中的地位。在我国各高校大部分专业重复、雷同的现实情况下，为凸现专业的特点，在考虑市场需求的前提下，各专业应该多进行横向调研，了解其他高校竞争专业的特点，进而明确自身专业的优势所在，确立专业的定位，从而构建有所同又有所不同的专业培养模式，获得专业的独特竞争地位。

2.3 运用产品策略注重特色能力的培养。 现代 市场营销理论认为，产品是一个多层次复合的整体概念。高校在对学生进行专业教育和培养过程中，运用市场营销学中产品策略的思想，来生产拥有特色的“产品”，就显得尤为必要。从产品整体概念的观点来看，用人单位对毕业生这种高校教育产品的消费，除了需要核心“产品”提供专业基本知识和基本技能外，更需要形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品部分来形成产品的特色。而这些“产品”特色的形成，归根结底来源于专业培养方案的独特设计，并通过教学过程的实施，逐渐凝结而成的。

2.4 运用竞争优势理论培育专业竞争优势。美国战略专家迈克尔?波特的竞争优势理论认为，企业竞争优势主要可从差异化、低成本、集中化三个方面获得。我国高等教育体制中，有相当一部办学资金是政府投入的，由于各高校地位、规模、学术水平等的不同，政府投入的资金来源、规模以及各高校对这些资金的使用去向都有很大差异，各高校间办学效率和办学成本往往很难进行横向比较。而且 目前 办学效率和效益的追求还没有提升到各高校的议事日程上来，因此，教育成本目前还形不成各高校间竞争的优势来源。由于我国高等教育的改革，各高校办学的学生数量规模、专业数量规模都得到了空前的大发展，形成了原本有很强行业特点、专业特点的高校，都在向综合型高校发展的局面，各高校间的专业重复、雷同 问题 比较普遍，并且，为了扩大毕业生就业面，各专业都在向通用化发展，很少有高校在追求专业集中化的优势。根据市场竞争优势理论，高校间各专业的竞争，最有现实性的优势来源，就在于专业的特色化或差异化，这主要表现在培养方案的设计、教学过程的组织设计方面有独到之处，培养出来的毕业生有独到的特色能力。这就要求在培育专业竞争优势过程中，应该十分注重有特色的专业培养方案的构建。

3 我院富有特色的市场营销专业培养方案探讨

根据前述的市场营销学基本原理的启示，为了培育我院市场营销专业的专业特色，提升专业竞争力，对我院市场营销专业培养方案中的培养目标、专业培养的特色能力以及相应的课程体系设计等重点 内容 提出如下探讨。

3.1培养方案设计的指导思想

3.1.1 贯彻国家教育管理部门对营销本科人才的培养要求。1998 年教育部制定的《普通高等学校本科专业目录和专业介绍》规定市场营销专业学生“主要 学习 市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识,受到营销 方法 与技巧方面的基本训练,具有 分析 和解决营销问题的基本能力。”这一规定应贯穿于市场营销本科人才培养方案中。[1]

3.1.2 突出“应用型”特色。淮海工学院是一所以培养应用性复合型人才为主的江苏省属普通本科院校，人才培养以“应用性复合型”为目标，市场营销专业人才培养及课程体系建设方案也要突出应用性、实践性和操作性。应用型本科教育是“专才”教育，是一种“培养实用操作层面的技术型人才的教育”层次，其培养的人才具有专才性和即时性，即实际技能要强，工作上手要快。因此，在探讨和研究我院市场营销专业培养方案时，应始终围绕着“应用型”这一中心。

3.1.3 适应市场营销理论和实践发展的需要。课程设置的 科学 与否，是决定培养出来的学生的知识、能力、素质是否全面、是否适应实践需要的关键问题。在市场营销专业培养方案的设计中，既要突出“应用型”的特色，又要考虑到毕业生将来的发展潜力，考虑到市场营销理论的发展以及由此推动的市场营销实践的变化，因此，也就要追踪市场营销理论的最新发展，在课程体系中予以充分体现，以保证市场营销专业培养的人才不至于是个只会拉车不会看路、不会思考的蛮干家。

3.2培养目标定位。1998 年 教育 部制定的《普通高等学校本科专业目录和专业介绍》中规定市场营销专业的业务培养目标是“培养具备管理、 经济 、 法律 、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管 理学 科高级专门人才”。我们比较 研究 了30多所普通高校的市场营销专业的培养方案后，发现各高校市场营销专业的一般目标定位是：为各种类型的企事业单位培养各种层次的营销管理、营销策划、营销操作人才，为硕博士教育提供优质生源。其特色是中、高层次的职业型和学术研究型[2]。根据 现代 市场定位和错位竞争的原理，淮海工学院市场营销专业培养目标的定位，既不能追求向全国一流重点大学看齐，也不应简单模仿其他普通高等院校的做法，而应当找准自己的位置。淮海工学院市场营销专业的培养目标应该是：培养学生具有经济学、管理学、市场营销学等基础 理论 知识，掌握现代营销实践技能，具备一定的 发展 潜力，能适应市场实践需要和胜任市场营销管理工作的高级 应用 型人才。这一定位，一方面体现了作为市场营销专业毕业生应该具备的区别于其他专业的“核心产品部分”，符合《普通高等学校本科专业目录和专业介绍》的规定；另一方面，也体现了淮海工学院培养应用型人才的办学定位，同时，也体现了专业的特色，那就是不同于一般高等院校的学术型、管理型、研究型的培养目标，而是强调毕业生必须掌握营销的实践技能。

3.3 我院市场营销专业所要培养的能力

3.3.1 用人单位期望市场营销人才应该具备的能力。根据对若干行业 企业 的总经理、市场总监、人力资源部主任、营销部经理和营销人员的调查，被调查者在回答“你认为市场营销人员应具备以下哪些基本技能” 问题 时，认同数超过50%的依次是策划能力、商务谈判能力、市场调查与预测能力、营销心理能力、销售管理能力[3]。这表明了用人单位普遍期望市场营销人员应具备这些以实践应用为特点的能力。我院的市场营销专业培养方案的设计，也应该侧重于培养学生具备良好的从事营销实践活动的应用技能，也就是说，有关的课程知识体系需要进一步深化和专业化，尤其是强化实践性知识体系。

3.3.2市场营销专业所要培养的实践应用能力的确定。根据用人单位对市场营销专业人才能力的期望，经过调查研究和充分讨论，结合自身的资源优势，我们确定了淮海工学院市场营销本科专业必须重点培养三种关键能力，即市场调查与预测研究能力、公共关系策划管理能力、市场营销综合策划与管理能力，并将这三种实践应用能力的培养作为市场营销专业教育和培养的主要特色，可将其表述为，“一主线、二结合、三能力特色”的“1－2－3”型的人才培养模式，即：以高级市场营销应用型人才培养为主线；以提高考研升学率与培养应用能力相结合为目标；重点突出“三大能力”为特色的人才培养模式。

3.4 我院市场营销专业特色培养方案的设计。根据培养方案的目标定位和淮海工学院的办学定位，考虑同类高校市场营销专业的办学竞争，结合 目前 以及今后我院的办学优势和资源保障，以培养“三大应用能力”为核心，我们设计的市场营销专业的培养方案凸现了本专业的培养特色。

3.4.1 培养方案的基本框架。专业培养方案的基本框架，既指专业课程体系的结构模式，也指教学计划的结构模式，即指按照什么样纵向关系及横向联系排列组合各类课程，是构建培养方案的重要问题。按照“加强基础,拓宽面向,淡化专业,优化结构,减少学时,更新 内容 ,重视实践,提高素质”的基本原则,市场营销专业培养方案的基本框架如图1所示。

3.4.2 培养方案中主要课程配置流程示意图

专业培养方案是一个培养目标、指导教学实施的重要依据。根据培养方案的基本框架设计和配置，我们规划了完成培养目标的课程体系，见图2。从流程图的逻辑结构和顺序来看，市场营销专业的课程配置存在严谨的逻辑性，各课程之间的先后顺序和衔接关系清楚，各课程设置的目的明确，都是围绕培养学生的三大实践能力这一中心展开的。

3.4.3 主要理论课程和实践环节与能力培养的逻辑对应关系。培养方案规划的三大能力模块的培养在基础理论、专业知识理论及技能训练方面均应作出 科学 的设计，应该做到所有教学环节和教学内容的安排，目标明确且有针对性。根据研究和讨论 分析 ，我们规划和设计的主要理论课程和实践环节与能力培养的逻辑对应关系具体见表1。

4 结束语

根据市场营销学的基本原理，作为以培养应用型、复合性人才为目标的普通本科院校，市场营销专业的培养应该从培养目标、培养方案、毕业生具备的实践能力等方面，体现出自己的特色，从而

形成差别化的人才就业竞争优势。淮海工学院经济管理系的市场营销本科专业，按照上述原理，根据自身的资源条件和办学经验，在人才培养的方案设计中，应该突出市场调查与预测研究能力、公共关系策划管理能力、市场营销综合策划与管理能力三大能力，以体现自身专业特色，提高专业人才就业的竞争优势。

参考 文献 ：

[1] 李轶敏.市场营销专业人才培养及课程体系建设探索[J].湘潭师范学院学报( 社会 科学版)，2004.11，26(6)：149-151

[2] 史保金.高等职业技术师范教育市场营销专业培养目标的定位分析[J].河南职业技术师范学院学报(职业教育版),2004,(6):76-78

[3] 杨群祥.高职高专市场营销专业人才能力结构分析与培养[J].高教探索,2004,(1):63-66