新兴市场跨国公司_跨国公司在新兴市场的营销战略选择

发布时间:2019-05-20 01:41:18 来源: 合同范本 点击:

  内容摘要:跨国公司是世界范围内实力最强的企业,而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家,代表了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性,现代汽车成功的本地化战略,是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略,对其他跨国公司在中国的营销活动具有启示意义。
  关键词:跨国公司 新兴市场 现代汽车 营销战略
  营销战略的概念及作用
  营销战略是指企业在现代市场营销观念下,为实现其经营目标,对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。以企业既定的战略目标为出发点,综合考虑客户需求的确定、市场机会、自身优劣势、市场竞争、问题预测、团队的培养和提升等因素,最终帮助企业确定增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略,用来指导企业将既定战略向市场转化(李元旭,2000)。
  为企业制定市场营销战略,从总体上来说,是对企业的市场营销活动进行规划、指导和约束,具体作用有以下几点:首先,市场营销战略是企业生存和发展保证。一个企业在激烈的市场竞争中能否生存和发展,要看这个企业的经营活动是否适应外部生存的环境,企业的市场营销战略是用来确定企业经营活动的方向、重心和发展模式,并结合企业的资源情况,对企业的资源进行整合,去适应企业外部竞争环境。由于企业的市场营销战略确定企业经营活动的方向、重心,所以企业的市场营销展露就是企业的各部门、各环节共同遵守的统一的目标,在这一确定目标的指导下,各部门、各环节的运行才能协调一致,从而为企业的经营活动提供可靠的保证。其次,能增强企业营销活动的稳定性。企业经营的外部环境总是处于不断变化中,因而企业的经营策略也需要做出相应的变化和调整,只有当这些经营策略在一个固定的规划下做出变化和调整时,这种变化和调整才是主动的、有预见的、方向明确的,才能既适应环境变化,又能维持既定的大方向和目标不变,减少了企业经营活动的盲目性。再次,市场营销战略是企业参与市场竞争的武器。在激烈的市场竞争中,企业与竞争对手的竞争表现在很多方面,不仅是企业现有实力的对比和较量,而且是经营谋略的竞争,企业要想在市场竞争中取得胜利,正确的、高明的、出奇制胜的战略谋划是非常重要的。因为市场竞争和军事上的敌我较量是相类似的,竞争双方的实力虽然是一个很重要的因素,但并不是唯一的决定性因素,好的经营谋略可以促使企业在竞争中取胜。所以,制定正确的市场营销战略并在实际经营活动中进行有效贯彻和实施,可以确保企业在竞争中取得成功。
  新兴市场的概念及特点
  “新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年,在克林顿总统任期内,美国时任商务部副部长Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到:“展望新世纪,可以在哪里找到美国的发展动力?”,“当今最具活力的是什么市场?”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后,美国得出这样的一个结论:一个新世界正在崛起,未来美国将与这一类新的国家进行竞争,这类国家的核心成员有十个,这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是:中国经济区(包括香港和台湾)、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场”的概念就产生了。后来,英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时,将以下25个国家(地区)作为新兴市场,包括:中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后,这些新兴市场国家经济发展水平和市场吸引力不同,目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗斯、墨西哥及南非等。而在2001年,美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴西、俄罗斯、印度和中国专门提出,称为“金砖四国”(后又加入南非)。
  上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征,人口众多,经济快速增长,经济规模和市场潜力大等。此外,新兴市场国家(地区)的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律来办事,促使一个市场公开、公平、稳定,对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市场的经济发展速度快,市场发展潜力大,可以为投资者提供更多的发展机会。
  跨国公司在新兴市场的营销战略选择
  (一)及早占领市场
  在新兴市场里,不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势,这些产品和技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手,或竞争对手实力弱。因此当跨国公司进入一个新兴市场时,就要及早推出产品,并且如果有机会,就要在竞争激化前投资建立企业,垄断分销渠道,占领市场,获得巨额收益,使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时机的问题,跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机,就能赢得市场。
  (二)产品定位适应当地市场需要
  一些新兴市场国家,国内产品质量低劣,随着经济的发展和家庭收入的增多,人们想要购买到一些高质量的产品,这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而,由于这些国家的人均收入相对发达国家普遍较低,因此在产品定位上,跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素,适应当地消费者的需要,也就占领了市场。
  (三)强化品牌影响力
  当新兴市场国家对外开放后,这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态度,因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度,树立良好的品牌形象,对打开产品的销路很有帮助。实际上,跨国公司在新兴市场上建立强势品牌,作用有可能比在西方发达国家市场上更大。一旦品牌形象树立起来以后,良好的品牌就能增强用户的信任,还可使产品升值。总结跨国公司在新兴市场经营的案例来看,跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时,成功率最高的是对已拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资,并且把目标消费者定位在中产阶层,这种做法能使产品在最短的时间内占领市场。   以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略
  (一)选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性
  现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业,世界20家最大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司,在与起亚合并以后,目前排名为世界第五,现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化,其经营范围由汽车扩展到建筑、造船和机械等领域。现代集团销售全球化,现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家,并且作为一家跨国公司,现代汽车积极对外投资,在世界许多新兴市场设立合资公司,2002年进入中国,成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司,在美国的密歇根有一个设计中心,在加利福尼亚州有一个测试场,在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看,现代汽车是一家比较典型的跨国公司。
  自从新兴市场概念提出以来,中国就被作为新兴市场国家对待,2001年更被评为“金砖国家”之一。中国人口众多,市场潜力巨大,这十几年来中国经济增长迅速,并且在持续的改革开放政策下,中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此,在世界范围内,中国几乎是一个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说,中国在新兴市场国家中具有代表性。
  此外,现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从2002年进入中国,与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司,目前北京现代旗下有三个工厂,总产能为年产90万辆。
  韩国现代起亚汽车集团自2002年进入中国市场以来,以果断的投资和积极的本土化战略,在短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团,仅次于三星集团。现代汽车公司2011年全球销量为4051905辆,同比增长12.3%。现代起亚汽车还将在中国设立技术研究所,汽车检测场,发动机和变速箱厂。2004年9月现代汽车(中国)投资有限公司成立,属于韩国独资企业,可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东风悦达起亚等合资企业为中心,开发符合中国国情的车型,构筑金融、物流、销售、广告、二手车等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。
  (二) 现代汽车在中国的营销战略选择
  1.加大科技研发投入,产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地区有5个研发中心,分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的特点,推出符合当地消费者喜好的产品;韩国研究所更多的是总控,车辆设计及主导引擎开发;印度研究所根据当地发达的IT产业,主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强大的研发队伍,使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都赢得了消费者的欢迎,取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时,也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年,他们已经熟悉了中国消费者的心理,他们投入的不仅是金钱,还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中,他们还对销售成绩好的经销商采取扶持政策,给予适当的奖励,来激发他们的动力。
  2.加大在中国销售网络建设,强化品牌作用。现代汽车在2009年已经加大了对中国四五级市场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点,所以他们在每一级市场分别采取了不一样的销售措施,一二级市场主要销售高端的车型,在四五级市场销售一些低端的、便宜的车型,因此也采取不同的促销方法,来让不同层面的市场都能够得到开发。
  3.抓住中国消费者的心理,利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心,也就等于赢得了市场。经过现代汽车的调查和研究,发现中国消费者非常看重实际的利润返还,单纯的降价已经不可能再赢得忠实的用户。2008年,北京现代推出的5年10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。2009年,北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策,面向普通消费者的“1元信贷”都取得了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场,现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消费者,以运动和交流精神吸引消费者的参与,从而获得高端品牌形象的认可(晓丹,2009)。
  4.强化企业内部的CSR策略。CSR全称是Corporate Social Responsibility,即企业社会责任,所谓企业社会责任是指企业在创造利润,对股东负责的同时,还应承担起对劳动者、消费者、环境、社区等利益相关方的责任,其核心是保护劳动者合法权益,包括不歧视、不使用童工,不使用强迫性劳动,安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益,就是因为他们企业内部实行了严格的CSR策略:第一,各大企业在2008年的金融危机来临后纷纷裁员,但是现代公司认为员工是公司最大客户,没有实行裁员,反而扩大员工招聘数量,加强员工培训和员工福利制度,让员工感到了实惠和归属感;第二,多为厂商的利益着想,为他们提供有利于销售的政策,从而让厂商感受到卖现代汽车的好处,愿意为现代汽车好好销售,从而实现公司与厂商利益一致化,实现可持续发展。
  参考文献:
  1.李元旭.跨国公司赢得新兴市场消费者的策略—兼论对新兴市场的理解[J].改革,2000(5)
  2.晓丹.现代汽车立足中国市场实现多元投入[N].国际商报,2009.11.12

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